Marko Laanes on Elisa ärikliendi ja uute teenuste turunduse valdkonna juht. Kui Elisa on traditsiooniliselt tuntud telekomi klassikaliste teenuste poolest, siis Marko on aidanud kaasa B2B toodete teadlikkuse kasvule. Marko B2B karjääritee algas juhuse tõttu idufirmas Jobbatical, kus omandas aastate jooksul kogemust müügiarenduses ja turunduses. Seejärel siirdus Viljandi ettevõttesse Eziil, kus sai tema uueks väljakutseks välisturgudele laienemine.
Aga võib-olla alustuseks räägi paari sõnaga enda taustast. Ja siis ka sellest, mida sa täpsemalt oma töös teed?
Täna tegelen Elisa ärikliendi turundusega – kõik, mis puudutab Elisa ärikliendiüksuse turundust, käib minu kaudu. Mul on ka mõned erakliendiga seotud teemad, näiteks uued teenused ja abipõhised lahendused. Kui midagi uut tuleb, siis see jõuab minu lauale.
Ütleksin, et umbes 80/20 jaotusega on minu fookus äriklientidel. Viimasel ajal on eriti tugevalt esiplaanil IT-lahendused. Kui seni on Elisa tuntud peamiselt telekomi ja klassikaliste lahenduste poolest, siis tegelikult oleme IT-valdkonnas juba pikalt tegutsenud. Nüüd peame seda lihtsalt rohkem maailmale teadvustama. Üks osa sellest on laiem teavitustöö, aga teine – ja veelgi olulisem osa – on jõuda just nende klientideni, keda need lahendused päriselt puudutavad. See ongi viimasel ajal saanud väga tugevaks fookuseks.
Nii, ja kuidas sa üldse sellesse valdkonda jõudsid?
Minu tõsisem tööalane teekond algas üsna juhuslikult – sattusin startupi nimega Jobbatical ülikooli kursusekaaslase kaudu. Nad otsisid praktikanti, kes aitaks müügis kontakte leida ja teha lihtsamaid ülesandeid. See tundus huvitav ja nii ma sinna läksingi. Sealt edasi liikusin juba müügi ja turunduse poole, tegutsedes erinevates rollides.
Tol ajal oli see ettevõte veel värbamisplatvorm, pakkudes teenuseid üle maailma. Hiljem toimus suunamuutus, ja mina liikusin edasi tootmistarkvara valdkonda. Töötasin mõned aastad Viljandis ettevõttes Eziil, kus alguses keskendusime Eesti turule, kuid hiljem hakkasime ka rahvusvahelisi võimalusi uurima. See maailm – kuidas viia oma äri välisturgudele ja kuidas seal jalga ukse vahele saada – oli mulle tol ajal väga aktuaalne.
Seejärel liikusin Elisasse, algselt B2C-sektorisse, kuid umbes aasta-poolteist hiljem jõudsin business-to-business poolele, mis on nüüdseks minu põhiline tegevusvaldkond.
Elisa on eraklienditurul aktiivselt turundanud erinevaid teenuseid. Iga äriklient on ju tegelikult ka eraisik. Kui mõtlen Elisale, siis esimesena tuleb meelde mõne telesarja, nagu "Reetur", reklaam. Kuidas neid kahte poolt omavahel ühendada? Ühest küljest olete eraklienditurul tuntud eelkõige televisiooniteenuste ja meelelahutuse pakkujana, kuid samal ajal pakute äriklientidele tõsiseid IT- ja pilveteenuseid. Kas see erakliendi maine võib äriklienti segadusse ajada või isegi takistada?
See on väga hea küsimus ja kindlasti teema, millega tuleb teadlikult tööd teha. Ühest küljest on see, mis on avalikkuses ja meedias nähtav, aga teisest küljest peame ise aktiivsemalt tegutsema, et äriklientidele oma tugevusi paremini kommunikeerida.
Tegelikult on juba olemas teatud klientuur, kes teab meid ärilahenduste pakkujana – näiteks Santa Monica Networks, mille Elisa omandas. Nende võrgustikus on teadlikkus meie IT-lahendustest üsna kõrge. Aga uute klientide seas tuleb teha rohkem müügi- ja turundustööd, et nad teadvustaksid: me ei ole ainult meelelahutuse pakkuja, vaid ka tugev IT-teenuste partner.
Sageli võibki olla kasulik see "Ohoo, te pakute seda ka?" efekt, kui kliendid avastavad, et lisaks telekomilahendustele on meil ka laiaulatuslikud IT-teenused. See avab ukse uutele ärivõimalustele. Samas tuleb teadlikult leida viise, kuidas äriklientide segmenti paremini esile tuua ja eristada, et need kaks poolt liiga palju ei kattuks.
Muide, sama teema on aktuaalne ka Elisa emaettevõttes Soomes. Seal pööratakse palju tähelepanu sellele, kuidas neid kahte suunda tasakaalustada ja vältida üheülbalisust mainekujunduses.
Oletame, et ma olen äriklient ja teie soovite mulle kommunikeerida oma IT- ja äriteenuseid. Kuidas see info minuni jõuab? Kuidas kommunikatsioon toimub?
Siin on kaks peamist lähenemist. Üks variant on see, et meie müügiesindaja võtab sinuga otse ühendust – lihtsalt helistab või kirjutab ja tutvustab, mida pakume. See võib juhtuda eriti siis, kui sa ei ole veel meie klient ega kasuta ühtegi meie teenust.
Teine variant on see, et oled juba kuidagi meie radaris – näiteks oled varasemalt olnud mõne teemaga seotud või su ettevõttel on ilmnenud vajadus, millele meie lahendused sobiksid. Sellisel juhul võib info sinuni jõuda mitme kanali kaudu: saad midagi oma postkasti, kuuled meist mõnel üritusel või loed turundusmaterjalidest. See on koht, kus me tahame tekitada "Kas teadsid, et Elisa pakub ka seda?" üllatusmomendi.
Aga see otsekommunikatsioon – kirjelda seda lähemalt. Teil on ilmselt mingi rutiin või süsteem, kuidas see käib? Kui olete tuvastanud, et mina võiksin olla potentsiaalne klient, mis siis edasi saab? Kuidas see protsess välja näeb?
Me teeme väga tihedat koostööd müügijuhtidega, et jõuda õige sõnumiga õige inimeseni ja õigel ajal. Taustatöö on siin väga oluline.
Me ei taha lihtsalt juhuslikult kontakte läbi helistada või suvalisi nimekirju läbi töötada – see lähenemine on juba pigem minevik.
Me ei taha lihtsalt juhuslikult kontakte läbi helistada või suvalisi nimekirju läbi töötada – see lähenemine on juba pigem minevik. Selle asemel püüame analüüsida ettevõtte vajadusi ette: kas see ettevõte on kasvanud, laienenud või hiljuti oma fookust muutnud? Kas neil võiks lähiajal tekkida vajadus lahenduste järele, mida me pakume? Kui näeme, et on olemas potentsiaalne huvi või vajadus, võtame ühendust ja alustame vestlust.
Meie eesmärk on pakkuda relevantset infot õigele inimesele, mitte lihtsalt kõigile massiliselt müügisõnumeid edastada. See aitab luua personaalsema ja tõhusama müügikogemuse.
Kas te siis külma müüki või massimeediat ja sotsiaalmeediakampaaniaid väga ei kasuta? Kas äriklientidele lähenete pigem personaliseeritult?
Jah, just – see on meie suund. Vanasti kasutati väljendit "spray and pray", kus saadeti sõnum massiliselt laiali ja loodeti, et midagi kuskile pihta läheb. Seda püüame võimalikult vähe teha. Meie eesmärk on olla strateegiliselt nutikad – inimressurss on piiratud ja Eesti turg on väike, nii et sihitu massikommunikatsioon ei anna soovitud tulemust. Kui klient tajub, et talle saadetud sõnum on lihtsalt masstoodang, ei tekita see usaldust.
Samas on meil jätkuvalt väljakutse, kuidas eristada meelelahutuse pool äriklientidele suunatud IT-teenustest. Selle kallal töötame pidevalt. Olen aga väga andmepõhine ja jälgin uuringuid – oleme viimase aasta-poolteise jooksul suutnud Elisat ärikliendi turul märgatavalt nähtavamaks teha. Seda suunda kindlasti jätkame, sest brändi tuleb ehitada pikema perspektiiviga. Ka need, kes täna meie lahendusi ei vaja, võivad neid mõne aasta pärast vajada.
Võib tunduda üllatav, aga ka raadio on meie jaoks äriklientide turunduses töötanud.
Räägime kanalitest. Mis teie jaoks kõige paremini töötab? Ühelt poolt on otsemüügikõned ja e-kirjad, teisalt massimeedia ja sotsiaalmeedia – näiteks LinkedIn ja sisuturundus. Mis kanalid teie kogemusel toimivad ja millised pole ennast õigustanud?
Otsekontakt on kindlasti kõige olulisem – see on midagi, mida massimeedia ei asenda. Samas ei saa ka laiemat meediakuvandit alahinnata. Võib tunduda üllatav, aga ka raadio on meie jaoks äriklientide turunduses töötanud. Seda lihtsalt kuulatakse palju ja mingid sõnumid jäävad inimestele meelde.
LinkedIn on väga huvitav kanal. Oleme seal palju katsetanud ja püüdnud leida õigeid sihtgruppe ja sõnuminurki. Eestis on LinkedIn viimastel aastatel selgelt populaarsemaks muutunud, seal käib aktiivne arutelu ja jagatakse kasulikke ärilisi mõtteid. Kui mõned aastad tagasi oli eestikeelne sisu pigem harv nähtus, siis täna on see oluliselt kasvanud.
Meil on ka mõned töötajad, kes LinkedInis väga aktiivsed on ja sel moel kontakte loovad. Aga see peab tulema loomulikult – kedagi ei saa sundida postitama, kui see talle ei sobi. Me ei taha kellelegi peale suruda kindlat formaati stiilis "postita nii mitu korda nädalas". LinkedInis peab inimene olema autentne, sest seal loeb rohkem isiklik lähenemine kui lihtsalt brändikommunikatsioon.
Müügitööst rääkides: on inimesi, kes eelistavad suhelda telefoni teel, ja neid, kes pigem kirjutavad, olgu see siis e-kirjades või chatis. Kas teie puhul on nii, et kui keegi ei julge helistada, siis teda lihtsalt ei suruta selleks?
Me ei saa seda päris nii võtta, et "kui sulle ei meeldi helistada, siis pole midagi teha". Müügis on siiski teatud ootused ja tegevused, mida tuleb järgida. Aga see, kuidas keegi oma müügitööd üles ehitab, võib erineda.
Kui keegi tunneb end mugavamalt kirjalikus suhtluses, siis võib ta näiteks rohkem panustada sisuturundusse, kontaktide loomisele LinkedInis või üritustel osalemisele. Teine aga keskendub aktiivsemalt telefoni- ja videokõnedele. Müügitöös on kindlad põhitegevused, mis tuleb ära teha – ütleme 80% struktuurset müügitööd, aga 20% jääb paindlikkuseks, et inimene saaks kasutada oma tugevusi.
Nii et päris nii ei ole, et võetakse tööle müügiinimene, kes ei julge helistada ja teeb ainult kirjutamist? Müügispetsialist peab olema universaalne?
Just, ta peab suutma luua kontakte, küsida õigeid küsimusi ja pakkuda lahendusi. Loomulikult ei tähenda see, et peaks üle rääkima või inimesi liiga agressiivselt survestama. Aga oluline on julgeda võtta ühendust, kuulata ja pakkuda väärtust.
Samas on ka meie sihtklientidel erinevad suhtluseelistused. Mõni eelistabki, et talle saadetaks info kirjalikult, mõni tahab hoopis kiiret kõnet. See ongi müügis üks vana tõde – kui uksest sisse ei saa, proovi aknast.
Muide, ka meie varasem suhtlus on hea näide – sina kirjutasid mulle LinkedInis paar aastat tagasi, ja võib-olla tol hetkel ma poleks isegi sellele tähelepanu pööranud. Aga nüüd on LinkedIn saanud äride kokkulepete ja suhtluse mõttes oluliseks kohaks. Ajad ja harjumused muutuvad.
Jah, ja vahel ei mäletagi, millises kanalis kellegagi viimati suhtlesid – otsid ja kammid kõik kanalid läbi, et leida see üks vestlus üles. Aga räägime müügi ja turunduse koostööst – B2B valdkonnas peetakse seda ju lausa triljoni dollari väljakutseks.
Nagu ma enne mainisin, on meie puhul müügi ja turunduse koostöö väga tihe ja see on osa meie taustatööst.
Meil on valdkonnad, kus on väga suured kasvuootused, ja just nendes meeskondades teeme müügitiimidega eriti tihedat koostööd. Meil on kindlad rutiinid – kokkulepitud regulaarseid kohtumised, kus vaatame üle hetkeolukorra, analüüsime, mis toimib, ja lepime kokku järgmised sammud.
Ütleme nii, et me ei tööta eraldi kaevikutes, vaid tegutseme ühise eesmärgi nimel. See aitab meil paremini mõista, kuidas turundus saab müüki toetada ja vastupidi.
Aga mis on suurim väljakutse müügi ja turunduse koostöös? Kui sul oleks võimalik mingi probleem imekombel lahendada, siis mis see oleks?
Pigem ütleksin, et see on tehniline legacy, ehk ajalooliselt kasutatud tööriistad ja süsteemid, mis pole alati omavahel ideaalselt integreeritud. Inimestasandil on meil keemia ja koostöö väga hea, aga tehnilises plaanis võiks süsteemid ja tööriistad sujuvamalt koos töötada.
Sageli juhtub, et erinevatel aegadel on kasutusele võetud erinevaid lahendusi, mida eelnevad müügijuhid või turundustiimid on eelistanud. Kui neid pole päris ühtlustatud, võib see tekitada väikseid tõrkeid infoliikumises. See on paljudes tehnoloogiaettevõtetes paratamatu – tööriistad arenevad kiiresti ja inimestel on erinevad eelistused.
See on irooniline, et olete IT-ettevõte ja samas on teie üks suurimaid väljakutseid just IT-süsteemide ühtlustamine. Aga eks see on ka seotud sellega, et tehnoloogiaettevõtetesse tulevad tööle inimesed, kes armastavad uusi lahendusi katsetada – ja mitte kõik neist ei pruugi alati parimad olla.
Täpselt! Lahendused ja tööriistad arenevad pidevalt ning turul tekib aina uusi võimalusi. Aga kui näiteks turundus avastab mingi uue tööriista ja tahab seda kasutusele võtta, siis tuleb alati kaaluda, kuidas see mõjutab müügitiimi, nende tööprotsesse ja olemasolevaid süsteeme.
Kõik uued lahendused ei pruugi alati olla mõistlikud või praktilised, isegi kui nad esialgu tunduvad huvitavad. Oluline on hoida tasakaalu innovatsiooni ja praktilise rakendatavuse vahel.
Kui näiteks mõni iduettevõte tuleb välja mingi huvitava lahendusega – mitte midagi nii suurt nagu Salesforce, vaid pigem väikese vidinaga, mis ühendab andmeid või aitab AI-põhiselt analüütikat teha – siis kui lihtne on teile sellist lahendust müüa? Kui keeruline või kohmakas on uue tööriista juurutamine?
Kui lahendus päriselt lahendab probleemi, siis on soodsam sisse osta kui ise arendada. Kui see integreerub meie süsteemidega sujuvalt, siis me oleme tegelikult kiired uute tööriistade kasutuselevõtul.
Samas on idufirmade puhul alati küsimus, kas nad on ka aasta või viie pärast olemas. Seda peab väga hoolikalt kaaluma. Kui kõik tingimused on paigas ja lahendus töötab, siis me oleme valmis kiiresti tegutsema. Aga risk on alati olemas – kui startup on turul olnud vaid pool aastat, siis võibki tekkida küsimus, kas teda tasub usaldada.
Lisaks on ka juhtumeid, kus meil on mõttekam lahendus ise ehitada, sest saame selle täpselt oma vajaduste järgi kohandada. Siin kehtib vana tõde – saatan on detailides.
Aga sisuturundusest rääkides – kui palju te sellele rõhku panete? Kas keskendute ka klientide harimisele? Ma pole ausalt öeldes märganud, et teil oleks näiteks podcast…
Jah, sel poolaastal on meil podcastiga paus, aga varasemalt oleme seda teinud. Viimati tegime koostöös Geeniusega – kutsusime stuudiosse nii oma eksperte kui ka koostööpartnereid ja arutasime aktuaalseid teemasid.
Me kindlasti näeme sisuturundust ja klientide harimist väga olulise osana oma tegevusest. Saime oma podcasti kohta päris palju positiivset tagasisidet, kuna teemad olid reaalselt päevakajalised ja kasulikud. Kindlasti plaanime ka tulevikus seda suunda jätkata.
Aga kuidas sellises sisuturunduses eristuda? Nõuandvat sisu loob ju iga IT- ja ärikonsultatsiooniettevõte. Eestis on IT-ettevõtteid sadu, ja vähemalt mitukümmend neist võiksid samuti väärtuslikku sisu luua.
Meie võtsime teadlikult suuna aktuaalsusele ja värskusele. Meil oli näiteks plaanis igakuiselt toota kuus episoodi pluss paar blogipostitust, nii et sisuliselt tuli iga nädal midagi uut. See oli hea kombinatsioon – nii audioformaadis arutelusid kui ka põhjalikumaid kirjalikke artikleid.
Oleme ka ise märganud, et sageli satub internetis peale väga vana info, mis pole enam ajakohane. Seetõttu püüdsime alati olla esimesed, kes olulised teemad lahti seletavad ja arutellu toovad. Kui näiteks tuli välja mõni uus regulatsioon, siis võtsime selle kohe tükkideks lahti, kutsusime esinema eksperte RIA-st ja mujalt ning selgitasime, mida see tegelikult ettevõtetele tähendab.
Regulatsioonid ja tehnilised juhendid on ju niikuinii must-valgelt kirjas, aga me suutsime tuua välja praktilise vaatenurga ja õige ajastuse. See aitas meil teistest eristuda ja pakkuda reaalselt kasulikku infot õigel hetkel.
Kuidas te hindate sisu – olgu see blogi või podcast – tulemuslikkust? Millised on teie peamised mõõdikud, et teada saada, kas see toob tegelikku äri- või müügimõju? Kas see on pigem bränding või otseselt müügiga seotud?
Mina loeksin seda pigem brändinguks. Me oleme püüdnud sisuloome kaudu luua väärtust ka müügiinimestele – nad saavad pidevalt huvitavat sisu, mida jagada, ja see omakorda aitab neil vestlusi alustada või jätkata, kui on juba tekkinud huvi konkreetse teema vastu. Näiteks kirjutasime hiljuti ühe artikli, mis tekitas palju positiivset tagasisidet ja vestlusi potentsiaalsete klientidega.
Aga kuidas te mõõdate, et sellest sisust on kasu? Kuidas te teate, et see annab soovitud tulemusi?
Me kasutame mitmeid mõõdikuid. Esiteks vaatleme uuringute tulemusi ning võrdleme erinevaid perioode – enne ja pärast sisu juurutamist. Samuti jälgime väiksemaid mõõdikuid, nagu näiteks engagement (kaasatuse) tase erinevates kanalites, ning anname tulemusi vastavalt mõõtmistele. Nende andmete põhjal saame järeldada, kas ja kuidas meie bränding on mõjutanud müüki.
Aga mis on teie suurkonverentsi TechDay eesmärk – kas see üritus toob otsest müügitulu, näiteks müüakse seal kohvipausi ajal midagi, või kuidas see tegelikult töötab?
TechDay eesmärk ei ole otseselt "kohvilauas müüa", vaid pigem kliendisuhete süvendamine ja harimine. Üritusel toome kokku nii olemasolevad kliendid kui ka potentsiaalsed uued, kes soovivad oma võimalusi laiendada ja uusi lahendusi avastada. Selle ürituse raames on esimene päev pühendatud tehnilistele teemadele, kus esinevad nii kodumaised kui ka rahvusvahelised eksperdid, ning teine päev keskendub filosoofilistele ja päevakajalistele teemadele.
Eesmärk on näidata, millised on valdkonna hetke trendid ja võimalused – mitte lihtsalt müüa, vaid pakkuda põhjalikku ülevaadet ning hoida kliente kursis viimaste arengutega. Seega, kuigi üritusel ei müüda otseselt tooteid või teenuseid, aitab see kaasa brändi tugevdamisele ja müügiargumendi lisandväärtusele, mis omakorda toetab tulevikus müügitulemusi.
Mis sinu arvates teeb ühe suure korporatiivse ürituse või konverentsi edukaks? Millised on peamised kriteeriumid, mis selle tõeliselt väärtuslikuks muudavad?
Minu jaoks taandub kõik lõpuks sisule. Ja siin ongi küsimus, kellele ja millist sisu pakutakse. Nagu ma enne mainisin, oleme oma fookust järjest teravamaks seadnud, sest oleme kuulnud, et tehniline publik tahab veelgi sisukamat ja praktilisemat teavet.
Tõeliselt edukas üritus on selline, kus osalejad tulevad pärast ütlema, et nad said midagi uut teada, midagi, mida nad varem ei teadnud. Kui laval lihtsalt korratakse üldtuntud tõdesid või räägitakse filosoofiliselt samadest teemadest, mis on juba aastaid ringelnud, siis see ei paku erilist väärtust. Sama kehtib ka turundusürituste puhul – kui ma juba tean neid põhitõdesid, siis pelgalt ilusate sõnade kuulamine ei anna mulle midagi uut.
Seega, minu jaoks on kaks võtmetegurit: tõeliselt kasulik ja praktiline sisu ning võimalus luua väärtuslikke kontakte ja küsida asjatundjatelt otse küsimusi.
Tegelikult on ju ka selliseid üritusi, mis on pigem inspiratsioonipõhised – näiteks IT-konverents, kus laval on hoopis mõni meelelahutaja või motivatsioonikõneleja. Kas teie lähenemine on pigem rangelt asjalik?
Kui ma ütleksin, et meie üritused on ainult asjalikud ja meil pole üldse meelelahutuslikku poolt, siis ma valetaksin. Mingisugune kergem ja motiveeriv osa on alati olemas.
Aga meie prioriteet on, et suur osa programmist oleks sisukas ja hariv. Me tahame, et osalejad lahkuksid teadmisega, et nad said midagi väärtuslikku – kas õppisid uue tehnilise lahenduse kohta, nägid midagi praktilist oma silmaga või said otse küsida eksperdilt, kes päriselt teab, kuidas asjad toimivad.
Samuti peame oluliseks, et esinejatega oleks võimalik reaalselt suhelda. Sageli on nii, et pärast ettekannet tulevad inimesed esineja juurde ja küsivad täpsemalt: "Kuule, sa näitasid seda uut WiFi lahendust – kuidas see täpselt töötab?" või "Sinu slaidil oli see uus turvafunktsioon – kuidas see meie süsteemiga ühilduks?" Sellistele aruteludele peab ajalise ruumi jätma, sest just seal sünnivad kõige väärtuslikumad kontaktid ja ideed.
Aga kuidas te mõõdate sellise ürituse investeeringu tasuvust? TechDay korraldamine pole ju odav lõbu. Kust see äriline kasu tagasi tuleb?
Ma siin väga detailidesse ei lähe, aga ütleme nii, et see üritus kuulub pigem brändingu alla. See ei tähenda siiski, et me lihtsalt teeks ürituse ära ja kõik. Müügitiimidel on oma mõõdikud, mida nad jälgivad – näiteks kas nad said üritusel oma kontaktidega sisulisi vestlusi pidada ja kas need viisid edasi reaalsete müügivõimalusteni.
Seega on üritus kindlasti mõtestatud investeering, mitte lihtsalt raha põletamine.
Kui asud Eestis liiga tihedalt kontakte pommitama, saad üsna kiiresti negatiivset tagasisidet stiilis "Laske mul natuke mõelda ka!"
Võrdlen siin Eesti ja UK turgu – Inglismaal on B2B üritustel palju agressiivsem müügistiil, Eestis on see pool pigem tagasihoidlikum. Kas see tuleneb lihtsalt sellest, et siin ei taluta liiga pealetükkivat lähenemist?
Jah, absoluutselt. Mõned asjad, mis töötavad mujal, ei pruugi Eesti kontekstis üldse sobida. Toon võrdluse e-mailiturundusest – USA turul võisime saata kordades rohkem e-kirju, aga Eestis, kui asud liiga tihedalt kontakte pommitama, saad üsna kiiresti negatiivset tagasisidet stiilis "Laske mul natuke mõelda ka!".
Eestis on vaja kohalikke käitumismustreid tunnetada. Kui räägime B2B-st, siis on erinevus ka selles, kellega sa suhtled – tehniline inimene võib olla väga huvitatud uuest lahendusest, aga tema ülemus, kes otsustab eelarve üle, vajab hoopis teistsugust lähenemist. Kui tehnilisele inimesele liiga agressiivselt peale suruda, võib see ta hoopis ära hirmutada.
Kui nüüd meenutada sinu Jobbaticalis töötamise aega – paljudele eksportivatele ettevõtetele ongi väljakutse leida õigeid kontakte uuel turul. Kuidas te seda tegite? Kas LinkedIn oli peamine tööriist või kasutasite muid meetodeid?
Jobbaticalis oli see numbrite mäng. Kui Eestis spray and pray lähenemine ei tööta, siis suurematel turgudel on see paratamatu osa protsessist.
Meil olid müügimeeskonnas paarid – üks tegi otsingutööd ja kontaktide kvalifitseerimist, teine vastutas müügivestluste eest. Võtsime korraga mitu turgu ette – keegi keskendus Kanadale, keegi USA-le, keegi Portugali turule. LinkedIn oli juba siis väga võimas tööriist.
Seal oli selgelt näha, kes on näiteks personalijuht, kellele meie teenus suunatud oli. Lisaks kasutasime tööriistu, mis aitasid e-kirjade aadresse leida ja listid kokku panna. Eestis on probleem see, et paljud tööriistad, mis globaalselt hästi toimivad, ei tööta siin nii efektiivselt – lihtsalt andmemaht on liiga väike ja statistika ei lähe täppi.
Aga kas potentsiaalsed kliendid vastasid e-kirjadele? Sageli räägitakse, et müügikirjad lihtsalt kaovad musta auku. Lisaks öeldakse, et Eestis pole müügitiimid piisavalt järjekindlad – kui sa ei saada mitu korda järelmeeldetuletusi, siis lihtsalt unustataksegi ära.
Jah, USA turul pidi lihtsalt vastupidavam olema. Kui Eestis saadad inimesele viienda müügikirja, siis on tõenäoline, et ta juba räägib kohvinurgas, et "keegi hull spämmib mind".
Aga suurematel turgudel oli täiesti normaalne, et müügikirja saatmise järel tuli veel 4–5 järelmeeldetuletust, enne kui kedagi rahule jäeti. Ja kui ei õnnestunud kohe, prooviti uuesti poole aasta pärast. Paljud vastasidki alles peale mitmendat kontakti.
Kui ma Jobbaticalist lahkusin ja Eesti turule tagasi tulin, siis alguses oli väga harjumatu, et siin pidi hoopis rahulikumalt tegutsema.
Mis on täna sinu töö suurim väljakutse? Mis on see üks asi, mida tahaksid paremini teha või rohkem teada?
Peamine väljakutse on aru saada, mis toimub kliendi peas. Ühelt poolt aitab uuringute analüüs, teisalt otsekontaktid ja vestlused.
Näiteks kui varasemalt tegelesin tootmistarkvaraga, siis alguses saatsime lihtsalt kliendilugusid ja küsisime projektijuhtidelt tagasisidet. Aga kui läksin ise tehasetöötajatega kohapeal rääkima, kuulsin hoopis teistsuguseid ja palju konkreetsemaid probleeme. Päris vestlused avavad tihti täiesti uusi tahke, mida lihtsalt ankeete analüüsides ei näe.
Aga see on ju väga ajamahukas ja kallis protsess. Kui palju jõuab reaalselt niimoodi kliente külastada?
Jah, igal pool ei saa käia, aga tuleb teha valikuid. Kui oled juba ühe valdkonna klientidega põhjalikult suhelnud, siis võib-olla juba saadud teadmised aitavad järgmistes vestlustes. Samuti ei pruugi iga otsekontakt anda kohe otsest kasu, aga see paneb aluse parematele turundus- ja müügisõnumitele tulevikus.
Kas sul on mingisugune metoodika, kuidas saada kliendilt ausat tagasisidet, mitte lihtsalt seda, mida nad arvavad, et sa tahad kuulda?
Siin on oluline tasakaalustada kolme infokanalit:
Klientide endi tagasiside – mida nad ütlevad sulle otse.
Uuringud ja turuandmed – kas numbrid kinnitavad sama?
Potentsiaalsed kliendid, kes pole veel kliendid – neil pole põhjust meile meeldida, nii et nende arvamus on sageli objektiivsem.
Kui me tahame teada, kuidas mingi teenus kõlab nende jaoks, kes seda pole veel ostnud, siis peamegi nendega otse rääkima.
Mõned ettevõtted teevad seda hästi tootearenduses, kus suheldakse sihtgrupiga, kellele toode alles loodud on. Sama loogikat saab rakendada ka turunduses – kui me tahame teada, kuidas mingi teenus kõlab nende jaoks, kes seda pole veel ostnud, siis peamegi nendega otse rääkima.
Okei, kliendi mõistmine on suur väljakutse – see on universaalne probleem kõigile turundajatele. Aga mis oleks su töö teine ja kolmas suurim väljakutse?
Kõik algab kliendi mõistmisest, ja kui see on paigas, siis järgmised väljakutsed on:
Õigete kanalite valik – kui kliendi käitumine on selge, siis kus teda kõige paremini kõnetada?
Teenuste mitmekesisus – kuidas suunata õiged kliendid õigete lahenduste juurde, kui valikus on palju teenuseid?
Lõpuks ei asenda ükski algoritm talupojamõistust – tuleb mõelda loogiliselt ja osata suhelda.
Tehnoloogilised lahendused aitavad siin palju, näiteks andmetöötlus ja AI-põhine personaliseerimine. Aga lõpuks ei asenda ükski algoritm talupojamõistust – tuleb mõelda loogiliselt ja osata suhelda.
Mis on üks suurim õppetund, mida sa oma B2B-turundaja karjääris oled saanud?
Andmed peavad olema korras! Üks hullematest asjadest on see, kui saadad valele inimesele vale sõnumi – näiteks klient just liitus meie teenusega ja siis saab automaatse meili stiilis "Kas oled mõelnud meie teenuse peale?".
See on eriti oluline praegu, kui turunduses kasutatakse palju automatiseerimist. Kui andmed pole paigas, võib see ettevõtte mainele hoopis kahju teha.
Usutles Hando, toimetas Ann-Kristin