Johannes Kanter: ärikliendi teekond algab uute innovaatiliste teenuste proovimisest

Johannes Kanter on LHV ärikliendi turundusspetsialist. Ta on turundust teinud üle 10 aasta nii oma ettevõttes kui ka tehnoloogia startuppides (Change, Fleep) ja viimasel aastal LHV pangas. 2016 aastal omandas Johannes Tallinna Tehnikaülikoolis magistrikraadi äriinfotehnoloogias. Lisaks omab ta digiturunduse sertifikaate erinevatelt tuntud brändidelt nagu Google, META ja Hubspot. Johannes on külalislektorina andnud loenguid Eesti Ettevõtluskõrgkoolis Mainor.

Räägi paar sõna oma karjäärist turundajana.

Ei olegi ühegi teise valdkonnaga tegelenud – olen eluaeg turunduses olnud: erinevates start-up'ides, nii B2B- kui ka B2C-turunduses. Varasemalt tegutsesin Yanus ja hiljem Change’is. Viimases sain suurepärase võimaluse ja kogemuse ka investorisuhete juhtimisega. Päris huvitav väljakutse on hallata kogukonda, mis koosneb umbes 6000 investorist.

Kas B2B-turunduse ja B2C-turunduse vahel on suured erinevused — millised on sinu tähelepanekud nende valdkondade võrdluses?

Jah, kindlasti on. B2B-turunduses on müügitsükkel märgatavalt pikem ja otsuste tegemine põhineb peamiselt detailsetel analüüsidel ning tehnilisel teabel, kus suhete loomine ja pikaajaline koostöö mängivad keskset rolli.

B2C-turunduses on ostukäitumine palju emotsioonipõhisem, otsused tehakse kiiremini ning strateegiad on suunatud laia tarbijaskonna kiirele mõjutamisele ja turu skaleeritavusele.

Kuidas te LHV-s turundustegevuste tulemuslikkust mõõdate? Võtame mingi üksiku tegevuse, olgu see podcast, konverentsi toetamine, veebinar või midagi neljandat-viiendat. Kui proovida leida seost, et just tänu sellele tegevusele on mingi protsendipunkti võrra paranenud mõni oluline parameeter, siis see on ju peaaegu võimatu?

Mõõdame turundustegevuste tulemuslikkust erinevate lihtsate näitajate abil, et näha, kuidas need meie müüki ja kliendisuhete loomist toetavad. Me mõistame, et ühe tegevuse, näiteks podcasti või veebinari, mõju on raske eraldada, sest paljud tegurid, nagu erinevad kliendigruppide käitumised ja majanduskliima, mängivad rolli. Seetõttu jälgime nii müügitulemusi, klientide aktiivsust kui ka brändi tuntust uuringutes ning püüame pidevalt täiustada neid tegevusi, mille üle meil on kontroll.

Aga kuidas sa ikkagi lähened üksikutele turundustegevustele? Näiteks seesama podcast või veebinar. Sageli alustatakse midagi, sest see tundub tunnetuslikult õige, aga kui pole selget tõestust, kas sellest on kasu, siis jäetakse katki.

Ma keskendun kõigepealt sellele, mida meie publik ütleb. Küsin otse inimestelt, kelle jaoks sisu on loodud, ja kuulan nende arvamust. Kui saan pidevalt positiivset tagasisidet, loen seda eduks.

Samal ajal hindan, kui paljudele see tegelikult kasu toob. Kui üks tegevus, näiteks podcast või veebinar, mõjutab vaid väikest osa inimestest, aga sarnane tegevus teises kanalis jõuaks palju laiema publikuni, siis otsustan vastavalt ja panustan sinna, kust saab rohkem.

Digiturunduses saab paljut mõõta ja seetõttu tekib illusioon, et kõik peab olema täpselt jälgitav ja arvudega tõestatav. Aga vanad head bränditegevused on endiselt üsna raskesti mõõdetavad.

Lõpuks vaatad ikka numbreid ja nende liikumist. Kui midagi ei muutu, siis tekib küsimus, kas peaks midagi teistmoodi tegema. Aga teisalt on ka oluline aru saada, et kui su toode on halb, siis ükskõik kui hea su turundus ka pole, see toob lõpuks lihtsalt rohkem rahulolematuid kliente.

Ma usun, et LHV poleks täna seal, kus ta on, kui meie toode oleks halb.

Kui toode on hea, siis turundus on võimendi. Ma usun, et LHV poleks täna seal, kus ta on, kui meie toode oleks halb. Seetõttu ongi meil võimalik lihtsa ja läbipaistva bränditurundusega jõuda nii kaugele ja kasvada kiiresti – sest fundamentaalselt on meil tugev toode.

Räägime klienditeekonnast. Kuidas see protsess LHV-s välja näeb? Oletame, et ma olen praegu Rootsi suurpanga klient ja LHV-ga mul seost ei ole. Kuidas ma saan teie kliendiks?

Selleks on mitmeid võimalusi. Tüüpiline stsenaarium on tegelikult sarnane eraklientide pangavahetusega. Tavaliselt toimub selline muutus seoses suurema tehinguga. Eraisikute puhul on see enamasti kodulaen – kui inimene ostab uut kodu, võtab ta pakkumised mitmest pangast ja kui LHV pakkumine tundub soodne, klienditeenindus meeldiv või mõni muu faktor, siis võib ta otsustada ka muud teenuseid ühe katuse alla tuua. Ei ole kohustust kogu finantselu korraga ühte panka kolida, kuid paljudele meeldib üks põhipank.

Sama loogika kehtib äriklientide puhul. Suuremaid laene ikkagi aeg-ajalt refinantseeritakse ja selliste tehingutega võib pank määrata lisatingimusi, näiteks soovides, et klient tooks oma hoiused nende juurde ja vahetaks ka teised teenused ümber nagu näiteks kaarditerminalid. See pole alati nii, aga võimalus on olemas.

Teine viis, kuidas ärikliendid LHV-sse liiguvad, on see, et nad hakkavad järk-järgult kasutama teenuseid, mida nende põhipank ei paku. Näiteks, kui ettevõttel on vaja kiiresti luua virtuaalkaarte töötajatele, mida kõik pangad ei paku, siis võib langeda otsus LHV kasuks. Eks brändilojaalsus mängib samuti rolli, aga äridel on siiski oluline oma probleemile kiire lahenduse leidmine.

Seega lõpuks taandub kõik ikkagi tootele? Kui LHV-l on midagi, mida teistel pole, siis see on võimalus klienti ligi tõmmata?

Jah, toote eripära võib olla oluline mõjutaja. Kuna pangateenused on üldiselt juba väga standardiseeritud, otsivad kliendid sageli lahendusi, mis on soodsamad, kiiremad ja mugavamad.

Kui meil on midagi, mida teistel pole, annab see meile eelise – klient tunneb, et meie lahendus teeb tema elu lihtsamaks. Kui klient proovib ühte teenust ja saab positiivse kogemuse, siis võib ta hakata järk-järgult kõiki kasutatavaid finantslahendusi meie juurde koondama.

Räägime tootearendusest. Sina turundajana peaksid olema väga informeeritud – suhtled klientidega ja tajud trende. Kui palju sellest, mida sina tajud ja kuuled, jõuab tegelikult tootearendusse?

Ettevõtte suurus ja struktuur mõjutavad oluliselt seda, kui palju turundusest saadud teave jõuab tootearendusse. LHV-s, kus töötab üle tuhande inimese, on meil eraldi meeskonnad tootearenduseks, turunduseks, müügiks ja kliendisegmentide haldamiseks. Sellest hoolimata suudame säilitada paindlikkuse, mis võimaldab kiiret koostööd erinevate osakondade vahel.​

Turundajana pean oluliseks mitte ainult kampaaniate läbiviimist, vaid ka aktiivset osalemist tootearenduses. Usun, et edukas turundus algab tugevast ja kliendi vajadustele vastavast tootest. Seetõttu anname oma turundustiimiga sisendit tootearenduse meeskonnale, et koos luua lahendusi, mis pakuvad klientidele tõelist väärtust. Arenduste prioriteedid seab muidugi toote meeskond.

Korteriühistud on LHV jaoks oluline fookussegment.

Kuidas te segmenteerite ärikliente? Millised segmendid on fookuses?

Ärikliente segmenteerides saame minna täpsemaks ja rääkida teenuste kõige väärtuslikematest külgedest.

Näiteks üks fookussegment on korteriühistud. Meil on turul üks parimaid terviklahendusi korteriühistutele, mis sisaldab korteriühistu kindlustust, makselahendust, soodsaid hoiustamistingimusi ning finantseerimist renoveerimiseks.

Kas see toimub niimoodi, et te esmalt määratlete segmendi, nt korteriühistud, ja siis loote neile sobiva toote ning seejärel hakkate seda turundama ja müüma?

Jah, põhimõtteliselt küll. Uurime segmendi valukohti ja eripärasid ning kujundame selle järgi lahendusi. Samuti oleme leidnud loovaid viise, kuidas olemasolevaid tooteid pakendada nii, et need kõnetaksid soovitud segmenti.

Kuidas te korteriühistutele oma lahendust kommunikeerite? Milliseid taktikaid kasutate?

Oleme koondanud kõik vajaliku info ühele maandumislehele, kus käsitleme korteriühistule suunatud tooteid. Lisaks korraldame sihitud kampaaniaid ning osaleme konverentsidel ja infotundidel.

Mis on sinu suurim väljakutse turundajana täna?

Tegelikult me puudutasime seda natuke juba alguses – see on lühiajalise ROI mõõtmine vs pikaajalise brändituntuse ehitamine. Meil on suhteliselt hea ettekujutus sellest, kui palju uusi kliente alustab LHV juures iga kuu, millised on turunduskulud ja kuidas need omavahel suhestuvad. See annab meile pildi, kui palju maksab uue kliendi saamine.

Siit edasi läheb asi keerulisemaks. Tekivad küsimused nagu: kui pikk on kliendi eluiga ja kui palju ta selle aja jooksul tulu toob? Millised kliendid on kõige väärtuslikumad? Kas peaksime rohkem investeerima just nende klientide hankimisse või arendama teisi segmente? Võtma laiema haarde turule tervikuna? Kui keskenduda liiga kitsalt, võime jääda liiga väikeseks. Samas, kõike tehes hajub fookus ja ressursid muutuvad õhukeseks. See on pidev tasakaalu otsimine.

Kui lähtuda ainult kasumlikkusest, võiks ju keskenduda ainult suurklientidele, kelle tehingud ulatuvad kümnetesse miljonitesse eurodesse. Erakliendid võivad olla vähem kasumlikud, aga neid on palju ja nad hajutavad riske.

Nii et kõige kasumlikumad kliendid on suured ärikliendid?

Jah, see on igas pangas nii. Kui laenusummad on 10+ miljonit ja intressitulud on kõrged, siis võrdlus eraklientidega ei ole isegi päris asjakohane. Samas on erakliente väga palju ning nende mõju panga üldisele edukusele on oluline.

Kas turunduse puhul pead olulisemaks inimeste ja äri mõistmist üldisemalt, või tehnilisi oskusi, nagu sotsiaalmeedia kampaania seadistamine, vms?

Mõlemad on olulised. See sõltub veidi meeskonna suurusest ja ülesannetest. Mulle isiklikult meeldib detailidest aru saada, kuidas tehnoloogia töötab ja kuidas nö köögis asjad toimivad. Tehniline taip annab ideid suuremate äriliste väljakutsete lahendamiseks.

Kuidas meiliturundus teie jaoks toimib? Kas see on endiselt efektiivne?

E-post on endiselt hea ja soodne kanal klientideni jõudmiseks. Kui teeme kampaaniaid, näeme selgelt aktiivsuse suurenemist.

Millised on peamised muutused turunduses, mida oled just viimasel ajal täheldanud?

Noorem generatsioon ei otsi enam infot Google'ist, vaid sotsiaalmeediast. Lisaks on AI-põhine otsimine tõusuteel. Google'i algoritmi muutused on ka palju segadust tekitanud – isegi suured tegijad (nagu Hubspot) on kaotanud kümneid protsente liiklusest. See näitab, kui kiiresti turundusmaastik muutub ja kui paindlik peab olema.

Keeruliseks läheb ettevõtetel, kes veel ei ole ja ei plaani järgneva 1-2 aasta jooksul AI-d süsteemselt oma ärijuhtimisse, turundus- ja müügitsüklisse integreerida.

Samas vanad SEO alused – kvaliteetne sisu, domeeni autoriteedi suurendamine, viited domeenile (ehk backlinks), kiire ja tehniliselt toimiv veebileht – need kõik töötavad endiselt. Keeruliseks läheb ettevõtetel, kes veel ei ole ja ei plaani järgneva 1-2 aasta jooksul AI-d süsteemselt oma ärijuhtimisse, turundus- ja müügitsüklisse integreerida.

Kui palju sa ise AI-d sisuloomel kasutad?

Palju. Peamiselt info otsimiseks ja struktuuri loomiseks. Mul on alati visioon olemas. Tean, millest tahan kirjutada ja AI aitab üles ehitada raamid, millele saan lisada oma käe järgi maitseainet ja küpsetada täpselt õige temperatuurini.

Johanesse sulest sündinud lugu LHV blogis.

Sageli öeldakse, et inimesed ei viitsi pikka sisu lugeda, aga tegelikult viitsivad küll – kui see on hästi kirjutatud ja teema neid huvitab.

Jah, kvaliteet on määrav. Kui lihtsalt lasta AI-l genereerida tüüpiline „Kuidas laenu võtta“ postitus, siis see on 1000 sõna täiesti igavat teksti. Aga kui kirjutad hästi, tood paralleele, lisad lugusid ja lihvid lõpuks käsitsi üle, võib see olla ka 5000 sõna – ja inimesed loevad!

Tervitan kõiki B2B turundusest huvitatud inimesi, kes selle artikli lõpusirgele on jõudnud.

Kust sa ise turundajana inspiratsiooni saad?

Loen palju, kuulan saateid – nii psühholoogia kui äri teemadel. Kindlasti inspireerivad mind inimesed, kes on aastaid äriga tegelenud ja jagavad oma kogemusi.

On mitmeid häid raamatuid, mis keskenduvad fookuse seadmisele ja strateegiale. Keith Cunninghami äriraamatuid julgen soovitada. Alex Hormozi raamatuid, podcaste ja muud sisu on hea lihtne tarbida. Noah Kagan on samuti olnud inspiratsiooniks.

Usutles Hando, toimetas Ann-Kristin